辛巴寡头化,是抖音乐见的快手噩梦。

2020-12-21 15:44  阅读 28 views 次

这是刘思毅的第 51 篇原创文章
6 月 14 日晚,辛巴在快手上复出,全场带货共 50件,总 GMV 破 12.5 亿,销售量高达 847 万,创造了直播带货单场销售额最高的历史记录。辛巴的这次复出,准备许久,与快手官方、快手 KOL 江湖、政府甲方、顶级品牌商,多方斡旋,非常精彩的幕后操盘经历。在群响私董会上听到一些分享,今天也和 2 位从事快手生态撮合的群响铁子聊天,记录下来。不保证信息的绝对正确,非常欢迎留言和添加微信 siyiqunxiang 爆料和补充信息增量,欢迎各种切磋和批判。第一,辛巴是一头快手的巨兽。快手最大的品类:服装、美妆、食品。快手上的唯一家族顶流:辛巴。辛巴占据了品类的制高点,辛巴也占据了流量的制高点。辛巴是一个有明确操盘手意志 + 快手卖货气质 + to 下沉人群人格魅力的巨兽,集选品能力、流量资产、大量现金为一体的巨兽。流量资产不只在于粉丝量,而在于粉丝的 UV 价值的自信,辛巴的自信除了自己之外,还有矩阵上的强力支持。辛巴绑定的粉丝矩阵可以保证杠杆的顶级品牌商,可以保证销货,包销的合同条款是,退货从徒弟的直播间里出。大量现金来自于一直以来的直播卖货、打赏费用、坑位费用,现金用于收购供应链、收购流量资产,以及和大众品类的顶级品牌,成为资本上的盟友。有现金的最佳杠杆就是在自己熟悉的领域利去绑定优质资产,顶级品牌无疑是电商领域的优质资产。选品能力是辛巴的天赋吧,我听一位群响会员说和辛巴的合作经历,辛巴和一个硬件品牌合作,硬件品牌自控供应链非常深入,自己的营销总可能度不能拆解出完整的成本链路。辛巴团队硬是逼出最小颗粒度的成本问题,锤到品牌的最最最底价,这是懂业务 + 有流量杠杆的团队可以逼品牌的有力地位。另外一个例子,辛巴自己选品清单都是让品牌自己拿出产品清单,自己拍定价,拍选品,相当熟悉利润和最佳价格,也往往能通过强势的谈判获得品牌的底价。那么,辛巴是如何准备这一场直播的呢,经过了以下几步:首先,积极和快手官方和 to G 沟通,快手和辛巴都各有筹码,1,辛巴在和快手签约之前,一直在积极的谈判顶级品牌,周大生等都是每一个品类的顶级品牌,和辛巴谈判,经过了多次博弈。辛巴对品牌的毛利结构和选品清单非常熟悉,辛巴是一个极端聪明的人。2,辛巴和苹果供应商和京东谈判,强势品牌方快手不抽点,于是辛巴制造了快手官方补贴幻觉和 to C 事实。614 直播间,辛巴说的官方补贴,是靠三方协同达成的事实,也被辛巴用来作为尚方宝剑在直播间侃侃而谈。3,辛巴拥有的下沉号召力,以及在 614 之前在线上线下各个流量入口的开屏购买,以及本身直播的豪横礼品,614 直播疯狂砸钱。在杭州、上海、深圳等 CBD 疯狂亮相出圈,堪称单场直播营销费用的顶峰;4,锁定顶级商家,选定了品类之后,选定品类中最佳品牌,最佳品牌一个一个去谈,谈吃货、直接包销。甚至开放谈自己的资本关系合作,一个一个品牌的施压,谈到最底价,且吃货,因此不会有其他快手 KOL 的谈判空间。第二,辛巴和快手合则利辛巴,损快手,分则两败俱伤。辛巴如何成为辛巴,和快手的机制是分不开的,快手对于辛巴的摇摆也是由产品和流量模式决定的。首先,快手保护私域分发,抑制头部,然而保护分发的机制让熟悉快手生态和文化的专业 KOL 始终会成为 KOL。平台的 28 原则还是会出现,当 28 原则出现时,快手保护私域分发的产品原则让快手缺乏和抖音一样的灵活性。其次,快手的运营讲求无为而治,实际上就是弱,对生态的参与感和掌控感在校场时间内都太差,以至于头部 KOL 长期裸奔。辛巴不出现,还会有另外一个顶流出现的。快手对于辛巴是有摇摆的,杀死辛巴,还会有另外的辛巴诞生,快手始终要面临解决顶流的管理问题。以及,有一个悲哀的问题是,快手除了辛巴家族之外,还有能打的吗?不杀死辛巴,辛巴所谋甚大,做品牌、出圈、整顿快手头部 KOL、孵化快手家族,一呼百应大有快手民间盟主,是可忍、孰不可忍哈哈。快手经过摇摆之后,选择和辛巴保持默契合作,内部说法是已签约辛巴。辛巴重新开始直播后,虹吸效应将非常明显,挤压了 Tier 2 - Tier 18 线的主播的空间,品牌入场难度将提高,快手将持续面临生态内卷、外围突破不力、电商商业增量不足的问题。虹吸效应体现在两个方面:一方面,流量被辛巴封锁,下图是辛巴当天晚上1点,全国榜二的直播间在线人数,那个时候,辛巴直播间还有接近 100 万人在线,榜 2 只有 1000 余人,可见流量的黑洞有多可怕。另一方面,购物需求的累计爆发,大王吃掉小王和一切。辛巴预告开播的话,快手用户的需求容易积攒,爆发在辛巴直播间买货。然后剩余日常开播就只有坑爹货、前店后厂货、卖玉的这些形态能活下去。第三,抖音乐见快手的寡头化,字节跳动会赢得直播的战争。一切都在往抖音直播的方向发展。1,快手主播离场。快手签约辛巴之后,快手单场 200w-300w 的主播开始有逃离快手的迹象,此举意外推动了抖音生态的建立。因为抖音生态中本身就是缺乏具有卖货能力的主播的,促进了抖音直播快速的铁子化,从 IP 上、从话术上、从氛围上。2,品牌自播在抖音上开始开花。Champion、寺库、三只松鼠等数十个品牌,都开始疯狂地自己做抖音直播操盘,自播需要主播,主播用明星或者是自雇的 60-70 分主播持续播放,爆炸专场和明星合作,持续流量用自有;流量投放需要技术,KA 级的品牌,得益于字节跳动的广告销售体系,可以直接被小二贴心服务。3,抖音的流量机制不允许辛巴的出现。不受控制的资源是不可能在抖音这样的管理风格和业务逻辑上出现的,一切洼地都是抖音让渡的流量补贴,一切开放的资源都是抖音用 ROI 精细化计算的结果。头条不会做亏本的生意,因此从一开始都不会让顶流持续成为可以和平台谈判的顶流。流量 DAU 本身足够大,流量机制分配足够地灵活多变,本身也不可能诞生一个自控流量的顶级 KOL。而 4 亿 DAU 下没有辛巴、没有李佳琦、没有薇娅,那就是一群次头部的 KOL 疯狂直播而不相遇的流动盛况。综上所述,抖音绝对乐见快手的辛巴彻底寡头化,而对于快手而言,这似乎是一个以子之矛、攻子之盾的命题。欢迎切磋、讨论和建议,请扫码或者搜索 siyiqunxiang 加我。

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